「双11」に「盲盒」が人気　論争も絶えず

「双11」（ネット通販セール）で、「盲盒」消費市場は再び輝かしい時期を迎えた。天猫（Tmall）の公式データによると、泡泡瑪特（ポップマート）フラッグシップショップの1時間の売上高は昨年1日分を上回り、龍家升labubuミニシリーズの「盲盒」は9秒で5万5000個売れ、「売上王」となった。

貨幣ブーム、靴ブームに続く社会現象クラスの商品として、中身がわからない「盲盒」は単価が安く、購入ルートが広く、更新が速く、病み付きになりやすいなどの特徴があり、多くの若者の消費心理をつかんだ。また、そこから派生した「オンライン抽盒機」（ガチャガチャ）や「潮玩圏」（流行玩具仲間）も絶大な魅力で多くの若者を引きつけている。

加熱続き、争議絶えず

ポップマートの天猫フラッグシップショップのコメント欄を見ると、「抽盒機」の魅力に関する書き込みが非常に多い。あるユーザーは記者に対し、ポップマートの「双11」活動で、彼女は普段より10元安くで12回ガチャガチャを回し、満足のいく結果だったと話した。

彼女は、オフラインで「盲盒」を買うより、「オンライン抽盒機」はやめられなくなり、特に指紋決済や顔認証決済で携帯電話で行うとそうなり、「支払いが簡単すぎて、お金を払ったという感覚がない」と率直に述べた。

「盲盒」に夢中になる彼らに、「小さなボックスにどのような魅力があるのか」、「どうしてこれほど人気なのか」と尋ねたくなる。

最初は自分も「盲盒」がどうして流行しているのか理解できず、並んで買う人を見下してさえいたが、友人に誘われて一度買ってみたという陳暁星さんは、「盲盒」には未知のサプライズ、刺激、喜びがあり夢中になり、人形の家族が増えていき心が温かくなったと話した。

実は、「盲盒」が流行してkら、市場が各メディアから注目されている。「盲盒」が成功したのはサプライズがあり、ニューリテールの最前線にあるおかげだという見方がある。また、消費グレードアップにより、若者の消費観念が変化したためという見方もある。その一方で、「盲盒」の消費の罠と消費の主力である1995年以降生まれの若者世代の盲目的な消費と過剰な消費も懸念されている。

「盲盒」の流行は偶然ではない

グローバル企業研究者のパイオニアの1人であるトーマス・カラバゴス氏は『セグメント効果：消費主力95年以降生まれのビジネス論理を理解』の中で、95年以降生まれの3つの消費論理をまとめた。個性化の追求、豊富で完全な買い物体験の追求、購入決定の背後のユーザータグに注意の3つである。

消費論理の変化により、物質が豊かな中で生活する若者の間で商品の使用価値、感情面の消費ニーズが高まっている。このような「喜びを目的とした消費」は、彼らに「不必要」な流行玩具を買いたいと思わせる。

また、「盲盒」の個性的なデザイン、多重の買い物体験、流行の特性もこの世代の消費論理と合っていることは間違いない。そのため、専門家は「盲盒」の流行は文化の流行の一種で、以前流行したブランドスポーツシューズ、レゴブロック、手帳と同様に、消費主義のもとで生まれた流行玩具だと分析する。

また、「盲盒」のどのシリーズにも「隠れ版」があり、別のデザインと比べて、この「隠れ版」が出てくる確率は低い。重複率が高く、「隠れ版」が希少という点は驚異的な利益をもたらし、「盲盒」のオンライン中古取引市場も人気を集めた。

閑魚の公式データによると、「盲盒」の中古取引は1000万元規模の市場になっている。2019年、30万人以上が閑魚で「盲盒」を取引し、1カ月あたりのリリース数は前年同期比320％以上増加した。最も人気のあるデザインは数十倍に値上がりすることも少なくなく、ポップマートのあるlabubu山椒魚隠れ版は59元から4999元に値上がりした。

しかし、「盲盒」の生産コストは10元ほどで、巨大な利益に誘惑され、参入者も増えている。流行玩具と全く関係のない会社も「盲盒」市場に参入し始めている。例えば、最近好調な瑞幸咖啡（luckin coffee）はグッズのカップを販売し始めた。そのほか、名創優品、晨光、旺仔牛乳なども「盲盒」事業に足を踏み入れている。

実は、新興の消費業態の背後には必ずある種の社会心理がある。「盲盒」という感情面の付加価値がある「喜びを目的とした消費」は、多くの若者の消費ニーズと合っている。業界専門家は、若い消費者には喜びを感じるものにお金を使い、感情を満たせる消費をしたいという心理があり、これは「盲盒」が人気となった主な理由だと分析する。

一方で、「盲盒」の人気に関する論争も多くあり、「盲盒」市場の今後の発展を観察する必要がある。

（チャイナネット）